John Berger a jeho "Způsoby vidění" ženy, muže, reklamy (závist) a umění (1972)
foto: "They Live" (1988) americký sci-fi thriller z roku 1988 režiséra Johna Carpentera.
Způsoby vidění umění (originál vs. kopie*)
"Význam původního díla již nespočívá v jedinečnosti jeho existence. Jak je v naší současné kultuře jeho jedinečná existence hodnocena a vymezena? Je definována po způsobu předmětu, jehož hodnota závisí na jeho vzácnosti. Tato hodnota je potvrzována a poměřována prostřednictvím ceny, které dokáže dosáhnout na trhu. [...] - a umění je považováno za něco vznešenějšího než obchod - tvrdí se, že jeho tržní hodno cena je odrazem jeho duchovní hodnoty. [...] A jelikož v moderní společnosti ani jedno nepředstavuje hybnou sílu života, je umělecké dílo zahaleno do atmosféry zcela falešné zbožnosti. O uměleckých dílech se mluví a jsou prezentována, jako by se jednalo o posvátné relikvie, které v prvé řadě slouží jako doklad svého vlastního zachování. Jakmile může být prokázán jejich původ, jsou prohlášeny za umění.“ [...] Falešná zbožnost, jež nyní obklopuje originály uměleckých děl a která je nakonec odvislá od jejich tržní hodnoty, nahradila to, co obrazy ztratily ve chvíli, kdy je kamera učinila reprodukovatelnými. [...] Ve věku obrazové reprodukce není význam obrazů již déle vázán na obrazy samotné. Jejich význam začíná být přenositelný. To znamená, že se stává svého druhu informací, a jako každá informace je buď použita, nebo ignorována. Informace sama o sobě nemá žádnou váhu. Interpretace význam malby buď upravuje, nebo úplně pozměňuje.
Původní malby jsou tiché a nehybné způsobem, jakým informace nikdy není. [...] To má za následek překročení časového odstupu mezi dobou, kdy byl obraz namalován, a momentem, kdy se na něj díváme. V tomto zvláštním smyslu jsou veškeré malby, z důvodu bezprostřednosti jejich svědectví, současné. Jejich dějinný okamžik je doslova před našima očima."
Způsoby vidění ženy a muže
Společenská prezentace ženy je odlišná od podoby muže. Vystupování muže závisí na příslibu moci, který ztělesňuje. Přislíbená moc přitom může nabývat různých podob - morální, fyzické, charakterové, ekonomické, společenské či sexuální. Taková prezentace může být falešná, když muž předstírá něco, čeho ve skutečnosti schopen není. I takové předstírání se však pokaždé vztahuje k moci uplatňované nad druhými. Vystupování ženy naopak vyjadřuje její vlastní postoj vůči sobě samé a vymezuje, jak k ní může či nemůže být přistupováno. Její přítomnost ve společnosti se projevuje prostřednictvím gest, hlasu, názorů, volby slov, způsobu oblékání, prostředí, v němž se pohybuje, vkus - v posledku neexistuje nic z toho, čím se žena zabývá, co by nepřispívalo k její celkové prezentaci. [...] “Narodit se ženou znamená narodit se do předem přiděleného a omezeného prostoru, do državy mužů. Způsob prezentace žen ve společnosti se vyvinul na základě vynalézavosti jako důsledek života pod tímto poručnictvím uvnitř omezeného prostoru. To vše se však uskutečnilo za cenu rozpolcení ženské osobnosti ve dví. Žena se musí neustále pozorovat. Téměř nepřetržitě je doprovázena svým vlastním obrazem. Zatímco prochází pokojem či prolévá slzy nad smrtí svého otce, může se jen stěží vyhnout představě sebe sama jako kráčející anebo plačící ženy. Od raného dětství ji učili a přesvědčovali, aby se bez ustání zabývala sama sebou.” [...] Vše, co dělá, a vším, čím je, musí pozorovat. To, jak se druhým lidem prezentuje, a v posledku zejména to, jaká se ukazuje mužům, má zásadní význam pro úspěch jejího života, jak bývá o úspěchu ženy ve společnosti obvykle smýšleno. Její vlastní pojetí sebe sama je vytlačováno pojetím jejího já viděného druhým.
Nežli k nim přistoupí, muži nejprve ženy pozorují. Způsob, jak se žena muži prezentuje, proto může předem určit způsob, jak s ní bude jednáno. [...] Každý ženin projev určuje, co je a není v její přítomnosti "dovoleno". Jakýkoliv její krok - nehledě na jeho přímý záměr či motivaci - je zároveň vykládán jako známka toho, jak chce, aby s ní bylo zacházeno. [...] Jestliže se ženě podaří dobrý vtip, pak slouží jako příklad chápání sebe samé jako vtipálka i způsob, jakým by coby žena se smyslem pro humor chtěla být vnímána ostatními. Je to pouze muž, kdo může vtipkovat bezdůvodně. Mohli bychom použít následující zjednodušení: muž jedná a žena se ukazuje. Muži hledí na ženy, zatímco ženy pohlížejí na sebe samé jako na spatřené. [...] Dohlížitel uvnitř ženy je rodu mužského: dohlížená rodu ženského. Tímto způsobem proměňuje žena sebe samu v předmět a to především v předmět vidění: v podívanou.
Způsoby vidění reklamy (závist)
"Reklama náleží okamžiku. Vidíme ji, zatímco otáčíme stránkami, když míjíme nároží. [...] Celkový systém reklamních sdělení však přijímáme jako součást okolního prostředí. Například skutečnost, že dané obrazy náleží okamžiku, avšak promlouvají o budoucnosti, vytváří zvláštní jev, který je pro nás natolik důvěrně známý, že si ho jen stěží uvědomujeme. [...] To my jsme nehybní, zatímco obrazy pohyblivé - dokud neodložíme noviny, nezačne pokračování televizního vysílání a plakát nepřelepí další výlep. [...] Pro mnohé obyvatele východní Evropy tyto obrazy Západu ve zkratce vystihují, čeho se jim na Východě nedostává. reklama, zdá se, nabízí svobodu volby. [...] Snaží se přesvědčit, že zakoupením takové věci dokážeme proměnit sebe sama nebo své životy. O takové proměně nás pak reklamní výjev přesvědčuje prostřednictvím obrazů lidí, kteří už zjevně danou transformací prošli. Ve výsledku jim můžeme závidět. Být objektem závisti druhých totiž zakládá podstatu kouzla přitažlivosti. A reklama je způsob, jak tuto přitažlivost vyrobit. [...]
Reklama se zakládá na přirozené touze po potěšení. [...] Čím přesvědčivěji reklamní scéna vyjadřuje požitek z koupání v teplém, vzdáleném moři, tím více si divák-zákazník uvědomuje stovky kilometrů, jež ho od něj dělí... Právě z toho důvodu si reklamní sdělení nikdy nemohou dovolit ve skutečnosti vypovídat o nabízené příležitosti či výrobcích, jichž si kupující dosud neužívá. reklamní výjev nikdy nepředstavuje oslavu požitku jako takového. Vždy se vztahuje k budoucímu zákazníkovi. Předkládá mu obraz sebe sama, obklopený aurou přitažlivosti, kterou zajišťuje produkt či možnost, jež se pokouší prodat. Tato představa následně v zákazníkovi vyvolává závist vůči tomu, kým by mohl být. Co však tuto závist k "já, jímž bych se mohl stát" umožňuje? Závist druhých. Reklama totiž klade důraz na společenské vztahy, nikoliv na věci. Její příslib se nevztahuje k požitku, ale ke štěstí: ke štěstí jak je vnímáno druhými. Pocit štěstí, plynoucí ze závisti druhých, pak utváří kouzlo přitažlivosti. Být předmětem závisti představuje osamocenou formu sebepotvrzení. To závisí na ne-sdílení zkušenosti s těmi, jež vám závidí. Vy jste tak pozorováni se zájmem, avšak sami sledujete okolní dění jen lhostejně - pokud zaujetí projevíte, míra závisti poklesne. [...]
Kouzlo přitažlivosti nemůže existovat, aniž by se osobně pociťovaná společenská závist stala všeobecně sdíleným a rozšířeným pocitem. Průmyslová společnost, jež se zastavila na půl cesty k demokracii, představuje ideální prostředí pro vznik takového pocitu. Úsilí o dosažení individuálního štěstí začalo být uznáváno jako univerzální právo. Soudobé společenské podmínky však v člověku vyvolávají pocity bezmoci. Svůj život prožívá v rozporu mezi tím, kým je a kým by si přál být. Buď si tento konflikt i jeho příčiny plně uvědomí a přidá se k politické bitvě za plnohodnotnou demokracii, obnášející mimo jiné i svržení kapitalismu, anebo bude žít s neustálým pocitem závisti, jenž se, umocněn pocitem bezmoci, rozpustí v opakujícím se denním snění. [...]
Reklama plní ještě jednu významnou společenskou funkci. [...] Reklama proměňuje spotřebu v náhražku demokracie. Výběr potravy (či oblečení nebo způsob dopravy) zaujímá místo významné politické volby. Reklama pomáhá skrývat a nahrazovat vše, co je ve společnosti nedemokratické. A napomáhá rovněž maskování toho, k čemu dochází ve zbytku světa. Reklama nabývá podoby takřka filosofického systému. Dokáže vše vysvětlit pomocí vlastních pojmů, nabízí výklad světa. Ten se tak stává pozadím, na němž má dojít k naplnění reklamního příslibu dobrého života. Svět se na nás usmívá. Nabízí se nám. A jelikož jej všude takto vnímáme, vypadá všude takřka stejně. [...]
Reklama nabývá nevídaného vlivu a představuje politický fenomén značného rozsahu. [...] Shromažďuje, sjednocuje a zjednodušuje všechny naděje, čímž jim dodává jak na síle, tak na neurčitosti. Dělá z nich okouzlující, stále se opakující přísliby, které jsou nabízeny s každým nákupem. Kapitalistická kultura už nebere v potaz žádný jiný druh naděje, naplnění či potěšení. Reklama je životem této kultury - i jejím snem. Kapitalismus přežívá díky tomu, utlačovanou většinu nutí, aby své vlastní zájmy definovala co nejomezenějším způsobem. V současných rozvinutých zemích je téhož docilováno na základě zavádění falešných norem, určujících, co je a co není žádoucí."
poznámky:
* John Berger vychází z teze kritika/estetika Walter Benjamina z r. 1935 nazvané "Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti", více zde
zdroj: "Způsoby vidění" John Berger (Labyrint, 2016)
překlad a doslov Andrea Průchová
Edice: Labyrint fresh eye (3. svazek)
anglický originál: "Ways of Seeing" John Berger (Penguin Books, 1972)
