"Přehodnocení kulturního průmyslu" Theodor W. Adorno (1975)
"Termín "kulturní průmysl" byl snad poprvé použit v knize Dialektika osvícenství, kterou jsme Horkheimer a já publikovali v Amsterodamu v roce 1947. Ve svých konceptech jsme původně mluvili o "masové kultuře". Tento výraz jsme nahradili "kulturním průmyslem," aby byla vyloučena interpretace hodící se jeho obhájcům: že je to záležitost něčeho jako kultury, která povstává spontánně z mas samotných, současná forma populárního (lidového) umění. Od tohoto musíme kulturní průmysl velmi pečlivě odlišovat. Kulturní průmysl slévá staré a familiární do nové kvality. Ve všech jeho odvětvích existují produkty, jež jsou šity na míru masové konzumaci a do velké míry povahu této konzumace samy určují, neboť jsou produkovány více či méně podle plánu. [...] Kulturní průmysl záměrně integruje svého konzumenta seshora. Ke škodě obou nutí ke spojení oblasti vysokého a nízkého umění, oddělené po tisíce let. Vážnost vysokého umění je zničena spekulacemi o jeho účinnosti [...] Takže ačkoliv kulturní průmysl nepochybně staví na vědomí a nevědomí milionů, na něž se zaměřuje, masy nejsou primární, nýbrž sekundární, jsou předmětem kalkulace; přívěšek mašinérie. Zákazník není pán, jak by nás kulturní průmysl chtěl přesvědčit, není subjekt, nýbrž jeho objekt. Samotné slovo "masmédia", speciálně střižené pro kulturní průmysl, již přesouvá důraz na neškodný terén. Nejedná se totiž ani o starost o masy ani o techniku komunikace jako takové, nýbrž o ducha, jenž je animuje, o "hlas jejich pána". [...]
Kulturní průmysl zneužívá svůj zájem o masy k rozšiřování, utužování a posilování jejich mentality, kterou považuje za danou a neměnnou. Otázka, jak by tato mentalita mohla být měněna, je předem a zcela vylučována. Masy nejsou měřítkem, nýbrž ideologií kulturního průmyslu [...] Veškerá činnost kulturního průmyslu převádí holý motiv zisku na kulturní formy. [...] Novum na kulturním průmyslu je přímý a nezastíraný primát precizně propočítané efektivity v jeho nejtypičtějších produktech.
Nakonec již kulturní průmysl není neustále poháněn motivem zisku, z něhož původně vznikl, (... ale) mění se v public relations, vytváření "dobré pověsti" samy o sobě, bez ohledu na partikulární firmy či prodejní předměty. [...] Kulturní průmysl je prý třeba brát vážně, bez kulturního snobismu. Ve skutečnosti je kulturní průmysl důležitý jako duch dominující dnešku. Každý, kdo ignoruje jeho vliv ze skepticismu z toho, co cpe do lidí, je naivní. [...] Brát kulturní průmysl tak vážně, jak to jeho nesporná role vyžaduje, znamená brát jej vážně kriticky a nekrčit se tváří v tvář jeho monopolistickému charakteru. [...] každý ví, co jsou kapesní romány, rodinné televizní show nastříhané do seriálů, hitparády, rady pro láskou zhrzené a horoskopy zač. Toto všechno je podle nich neškodné a dokonce demokratické, jelikož je to odpověď na poptávku, byť poptávku stimulovanou. Může to dokonce být i prospěšné, tvrdí, například díky šíření informací, rad a vzorců chování redukujících stres. Každá sociologická studie, sledující něco tak elementárního jako politickou informovanost publika, ale samozřejmě prokazuje, že takto předávané informace jsou chudé nebo nedůležité. Navíc rady, jež je možno získat z manifestací kulturního průmyslu, jsou prázdné, banální, nebo hůře - předávané vzorce chování jsou nestydatě konformistické. [...] Fráze, že svět chce být klamán, se stala pravdivější, než bylo kdy zamýšleno. Lidé tomu nejen sedají na lep; i když je jim nabízen sebevíce pomíjivý požitek, chtějí jej přijmout, touží po klamu, který však stejně vždy prohlédnou. Nutí se, v jakémsi sebehnusu, zavřít oči a souhlasně mručet za to, co je jim prováděno, a přitom si uvědomují účel, s jakým to vše bylo vyrobeno. Aniž by si to přiznali, cítí, že jejich životy by se staly nesnesitelné, kdyby přestali lpět na těchto prázdných a neexistujících ukájeních.
Nejambicióznější obrana kulturního průmyslu dnes oslavuje jeho ducha, jenž by mohl klidně být nazýván ideologií, jako faktor řádu. V údajně chaotickém světě poskytuje kulturní průmysl lidem něco jako orientační standardy a to samo má být hodno uznání. Nicméně to, co se těmto zastáncům zdá být chráněno a zachováváno kulturním průmyslem, je jím ve skutečnosti ničeno. Barevný film demoluje jedinečnou starou tavernu mnohem důkladněji, než by mohly učinit bomby: film ničí její imago. Žádná země nemůže přežít, když je zpracována filmem, jenž ji oslavuje a mění tak její unikátní charakter, na němž cizopasí, v zaměnitelnou stejnost. [...]
Koncepty řádu, které kulturní průmysl vtlouká do lidí, jsou vždy koncepty statu quo. Zůstávají nezpochybněné, neanalyzované a nedialekticky předpokládané, i když již nemají význam ani pro ty, kdo je akceptují. V rozporu s kantovským, kategorický imperativ kulturního průmyslu již nemá nic společného se svobodou. Hlásá: "přizpůsob se", aniž by řekl čemu; máme se přizpůsobit tomu, co již stejně existuje, tomu, co každý stejně vnímá jako odraz jeho moci a všudypřítomnosti. Moc ideologie kulturního průmyslu je taková, že konformita nahradila vědomí. Řád, který z ní pramení, není nikdy konfrontován s ní samou ani se skutečnými zájmy lidských bytostí. [...]
Řád není dobrý sám o sobě. To by byl pouze dobrý řád. Skutečnost, že kulturní průmysl na toto nehledí a velebí řád in abstracto, svědčí o impotenci a lživosti jeho poselství. Zatímco totiž předstírá, že pomáhá zmateným, oklamává je falešnými konflikty, které tito mají vyměnit za své vlastní. Pouze naoko za ně řeší konflikty, způsobem, jímž skutečné konflikty řešit nelze. Lidé se v produktech kulturního průmyslu dostávají do potíží jen proto, aby mohli být vzápětí nedotčení vysvobozeni, obvykle představitelem benevolentního kolektivu; a poté jsou v prázdné harmonii usmířeni s celkem, jehož požadavky dříve okusili jako nesmiřitelné se svými vlastními zájmy. [...]
Celkový efekt kulturního průmyslu je anti-osvícenský, kdy, jak jsme si všimli s Horkheimerem, se osvícení, tedy progresivní technická nadvláda nad přírodou, stává masovým klamem a prostředkem pro porobení vědomí. Zabraňuje rozvoji autonomních, nezávislých jedinců, již soudí a rozhodují vědomě (uvědoměle) a sami za sebe. Existence těchto individuí je však podmínkou pro demokratickou společnost, která potřebuje dospělé, aby se mohla udržet a rozvíjet. Pokud jsou masy nespravedlivě hanobeny shora jako masy, kulturní průmysl nese jednu z největších zodpovědností za to, že z nich udělal masy a nyní jimi pohrdá, a zároveň zabraňuje jejich emancipaci."
Tato esej vyšla v knize The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture v roce 1991 (poprvé v roce 1975). Přeložil Martin Schlemmer.
