Marshall McLuhan "Formativní silou médií jsou média sama" (1964)
foto: "Understanding Media: The Extensions of Man" Marshall McLuhan (Routledge & Kegan Paul, 1964)
✻ Formativní silou médií jsou média sama ✻
"Arnold Toynbee nemá ani ponětí o tom, jak média utvářejí historii. Jednou zcela vážně tvrdil, že výchova dospělých, jako například práce britského Sdružení pro výchovu dělníků, je užitečnou protiváhou bulvárního tisku. To zní jako hlas literárního člověka, který je zavalen reklamou a přitom se chlubí: „Osobně nevěnuji reklamě žádnou pozornost.“ Duchovní a kulturní výhrady, které mohou mít orientální národy k naší technologii, jim nebudou k ničemu. Technologie nepůsobí na úrovni názorů či pojmů, nýbrž stále a bez jakéhokoli odporu mění vzájemný poměr jednotlivých smyslů a modely vnímání. Vážný umělec je jedinou osobností, která se s technologií dokáže beztrestně střetnout, právě protože si je jako odborník vědom změn, k nimž ve smyslovém vnímání dochází. (...)
Peníze reorganizovaly smysl života národů právě proto, že jsou extenzí našeho smyslového života. Tato změna nezávisí na souhlasu či nesouhlasu těch, kteří ve společnosti žijí. (...)
Arnold Toynbee ignoruje účinek těchto forem na reakci našich smyslů. Představuje si, že pro účinek médií a technologie na společnost je relevantní právě reakce našich názorů, „hledisko“, které je zjevně výsledkem uhranutí typografií. Neboť člověk v literární a homogenizované společnosti ztrácí citlivost k pestrému a diskontinuálnímu životu forem. Součástí jeho narcistické fixace se stala iluze třetího rozměru a „soukromý názor“. Tento člověk je zcela uzavřen tomu, co věděl už Blake či autor Knihy žalmů: že se stáváme tím, co nazíráme. (...)
Podprahové a krotké přijímání vlivu médií z nich učinilo vězení bez stěn, v němž žijí jejich lidští uživatelé. Jak poznamenal A. J. Liebling ve své práci Tisk, člověk není svobodný, jestliže nechápe, kam směřuje, i kdyby k tomu měl na pomoc pistoli. Každé médium je totiž také silnou zbraní, kterou je možno útočit na jiná média a jiné skupiny. V důsledku toho je náš věk věkem mnoha občanských válek, které se neomezují na svět umění a zábavy.
Formativní silou médií jsou média sama. Naše smysly, jejichž extenzemi všechna média jsou, jsou zároveň trvalou zátěží naší osobní energie, utvářející vědomí a zkušenost každého z nás. Hrozba Stalina nebo Hitlera byla vnější. Elektrická technologie je uvnitř našich bran.
✻ Diskriminace, nespravedlnost, jednotlivec/společnost ✻
"Zatímco se zločinec jeví jako nekonformista, který není schopen vyhovět požadavku technologie, abychom se chovali podle uniformního a kontinuálního modelu, literární člověk má silný sklon litovat ty, kteří se nedokážou přizpůsobit. Zvláště děti, zdravotně postižení, ženy a barevní se ve světě vizuální a typografické technologie jeví jako oběti nespravedlnosti. Na druhé straně v kultuře, která místo pracovních míst přiděluje lidem role, si trpaslík, hrbáč a dítě vytvářejí svůj vlastní prostor. Neočekává se, že zapadnou do nějaké jednotné a opakovatelné přihrádky, protože ta má stejně jinou velikost než oni. Vezměme si rčení „Světu vládnou muži“.
Tato kvantitativní fráze se v homogenizované kultuře opakuje donekonečna; aby v této kultuře lidé vůbec někam patřili, musí se stát homogenizovanými a tvárnými. Právě testování inteligenčního kvocientu u nás vedlo k obrovskému přívalu nepromyšlených norem. Autoři našich testů si nejsou vědomi své typografické zaujatosti a předpokládají, že jednotné a kontinuální zvyky jsou znamením inteligence."
✻ Elektrická média a člověk ✻
"Elektrická média však zaplavují západního člověka přesně stejným způsobem jako domorodce. Ve svém literárním prostředí nejsme o nic víc připraveni se vyrovnat s rozhlasem a televizí, než se dokáže ghanský domorodec vyrovnat s gramotností, která jej vytrhuje z kolektivního kmenového světa a vrhá do individuální izolace. Ve svém novém elektrickém světě jsme stejně otupělí jako domorodec, který byl vtažen do naší literární a mechanické kultury. Velmi běžným důsledkem vykořenění a zaplavení novými informacemi a nekončícím proudem nových modelů informací je různý stupeň duševního zhroucení. Tomuto tématu věnoval Wyndham Lewis sérii svých románů, nazvanou Věk člověka. První z nich, Svátek mláďátek, se zabývá právě zrychlenou změnou médií jako jakýmsi masakrem spáchaným na nevinných.
E. M. Forsterova Cesta do Indie * je dramatickou studií neschopnosti orální a intuitivní kultury vyrovnat se s racionálními a vizuálními evropskými modely zkušenosti. „Racionální“ pro Západ samozřejmě dlouho znamenalo „uniformní, neustálý a sekvenční“. Jinými slovy jsme si popletli rozum se vzdělaností, racionalismus s jedinou technologií. Tradičnímu Západu se tak v elektrickém věku zdá, že se člověk stává iracionálním."
zdroj: "Jak rozumět médiím: Extenze člověka" Marshall McLuhan (1964, česky 1991)
Překlad Miloš Calda, ang. orig. "Understanding Media: The Extension of Man"
* "Cesta do Indie" Edward Morgan Forster (1924, česky 1926)
"A Passage to India", překlady: Karel Kraus 1926; Ján Mihál 1949, Josef Schwarz 1974
Forsterův román v prvé řadě odhaluje lidsky nedůstojné koloniální praktiky, jeho poselství je ale mnohem obecnější – dotýká se možností a překážek komunikace nejen mezi příslušníky rozdílných národů či kultur, ale i mezi lidmi vůbec. Proto také bývá považován za významný mezník v dějinách britské literatury 20. století.
Neil Postman "Konec vzdělávání, konec velkých příběhů a uctívání nových božstev" (1996), 55 min.
